Hotelier: Tomas Niederberghaus, Ihre Agentur trägt im Titel nicht den Begriff PR, sondern Media Consulting. Signalisieren Sie damit ein breiteres Leistungsspektrum, als es eine klassische PR-Agentur bietet?

Tomas Niederberghaus: Als Journalist bei der «Zeit» war ich im Umgang mit PR-Agenturen oft verdutzt, wie oberflächlich dort gearbeitet wird. Viele Mitarbeiter kannten die Hotels, die sie vertreten, nicht einmal persönlich! Und die Pressemeldungen waren nicht selten Ansammlungen von Floskeln. Ich habe den Begriff PR deshalb vermieden. Wenn ich heute Pressearbeit für Hotels mache, gehe ich noch immer mit dem journalistischen Blick in die Häuser meiner Kunden. Wir bringen Themen in Hotels, die für die Medien interessant sind. Auf Wunsch erstellen wir auch Folder und Gäste-Magazine. Damit ist textlich und fotografisch alles aus einem Guss.

Sie arbeiten nach journalistischen Grundsätzen.
 Was sind denn die Vorteile für die Hotel-Kunden?

Wer über Jahre ein Hotel besitzt, sieht das Potenzial seines Hauses oft nicht mehr – das ist wie in einer alten Ehe. Hoteliers sind Gastgeber, Yield-Manager und F&B-Experten. Sie sind keine Texter und keine Medienprofis. In den Hotels meiner Kunden recherchiere ich. Ich versuche, die DNA des Hauses zu erfassen, spreche mit den Mitarbeitern, erlebe das Hotel und entwickle schliesslich die Themen. Nicht nur der Inhalt einer Botschaft ist wichtig, sondern auch der Zeitpunkt, wann sie veröffentlicht wird – und welches Thema zu welchem Medium passt.

Geben Sie uns bitte ein oder zwei Beispiele
 für erfolgreiche PR-Konzepte.


Bei Recherchen für unseren Kunden Kärntnerhof in Wien etwa fand ich in Archiven heraus, dass das Haus in den 50er-Jahren ein Bordell war. Als nach der aktuellen Renovierung die Wiedereröffnung bevorstand, gab ich ihm den Titel «Das kleinste Grandhotel Wiens» und schickte eine Meldung an die Presse: «Vom Bordell zum Grandhotel». Die Betreiber waren am Anfang ein bisschen ängstlich. Doch dann machten Zeitungen und Magazine ihr Hotel bekannt, selbst das Fernsehen berichtete darüber.

Ein anderes Beispiel ist das «Hotel Thessoni Classic» in Regensdorf bei Zürich. Nach Regensdorf fahren manche nur in Begleitung der Polizei – dort ist das Gefängnis der Stadt. Ich schlug dem Inhaber des Hotels ein Paleo-Konzept für sein Restaurant vor. Das passte zu seinem Haus, und das gab es in der Schweiz noch nicht. Nach der Eröffnung schrieb ich eine Presse-Information. Die Gourmet-Kritiker und Magazin-Journalisten wurden neugierig. Heute ist das Restaurant in der ganzen Stadt bekannt, und Gault & Millau haben ihm 14 Punkte verliehen.

Der Begriff «Storytelling» ist heute in aller Munde. Warum? Was steckt genau dahinter?


Storytelling ist die Kunst, eine Geschichte zu erzählen. Sie muss ein Thema haben und natürlich wahr sein, sie sollte überraschen und Emotionen wecken. So bleibt sie in Erinnerung und wird weitererzählt. Storytelling ist von jeher die Arbeit von Journalisten. PR und Social Media haben sich den Begriff zu eigen gemacht und strapazieren ihn ein wenig.

Wie wichtig ist eigentlich Sprache?

Sehr wichtig! Die Sprache für die Medien darf keine Werbesprache sein. Ein falsches Wort in der Headline einer Pressemeldung kann schon ausreichen, dass ein Redaktor gleich die Delete-Taste drückt.

Wie wird sich die PR-Arbeit für Hotels in den nächsten Jahren verändern?


Jeden Tag machen neue Hotels auf. Der Markt wird geradezu überschwemmt. Hinzu kommt die Konkurrenz von Airbnb. Und alle heischen um Aufmerksamkeit, wollen in die Medien. Es wird für die Hotel-PR in Zukunft noch viel wichtiger, das Eigene und Eigenwillige eines Hauses herauszustellen und Inhalte im Sinne des Storytelling zu schaffen. Das erfordert originelle Ideen und eine kontinuierliche Arbeit. Zudem werden sich PR und Marketing noch viel stärker verzahnen als bisher.

Welche Rolle spielen Social-Media-Kanäle bei der Verbreitung von Inhalten? Ja, und wie beurteilen Sie die Bedeutung von Bloggern?


Social Media ist eine relativ junge Disziplin. Sie wird immer bedeutender und zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation werden. Viele Vertreter in Social Media sind im Geschichtenerzählen jedoch nicht geübt. Das kann ein Nachteil sein. Wenn 30 Hotels über ihren neuen Drink tweeten, dann sind das 30 zu viel. Das Gleiche gilt fürs Bloggen. Gerade unter den Reise-Bloggern gibt es bisher nur wenige Profis.

Redakteure werden heute über verschiedenste Kanäle mit Informationen versorgt – man könnte auch sagen: überschüttet. Wie schafft man es, aus der Masse herauszuragen und Journalisten für ein Thema zu begeistern?

Mit einer guten Geschichte, die aber nicht allen gefallen muss. Denn manchmal ist es gut, zu polarisieren. Einer meiner Hotel-Kunden hat neuerdings einen Flug-Butler, der Gästen die Schönheit der Umgebung aus der Luft zeigt – auch ein Thema, das wir für den Kunden kreiert haben.

PR lässt sich mittlerweile schnell, bequem und kostengünstig per Mail transportieren. Macht es noch Sinn, eine aufwendig gestaltete Pressemappe per Post zu verschicken?

Wer in Zeiten digitaler Informationsflut einen handgeschriebenen Brief auf schönem Papier bekommt, wird das nicht so leicht vergessen. Ähnlich ist es mit der Pressemappe. Für ein besonderes Hotel macht es durchaus Sinn, mal wieder eine besonders gestaltete Pressemappe zu verschicken. Werden wir nicht alle gerne überrascht?

Welche Rolle spielt der persönliche Kontakt?

Es ist wichtig, sich immer wieder mit Journalisten auszutauschen. Welche Themen bewegen sie? Planen sie Schwerpunkte? Manchmal entsteht ein Hotel-Thema auch beim gemeinsamen Lunch.

Ist der Erfolg guter Medienarbeit eigentlich messbar?

Auf jeden Fall. Nach einer gewissen Zeit wird 
Bilanz gezogen. Dann schaut man aufs Clipping
 und sieht, welche Artikel in welchen Medien
 erschienen und von welcher Qualität sie sind.
 Gute Medienarbeit ist kein Schnellschuss.